隨著今年618逐漸落下帷幕，2024上半年電商競爭也來到尾聲，回顧本次大促的發(fā)展歷程，各大平臺相繼宣布取消沿用10多年的預(yù)售機制、不再公布大促期間GMV（商品交易總額）情況……無論是品牌還是平臺，都能感覺到電商領(lǐng)域正醞釀著一場新的渠道變革。
“從前要考慮的是如何做好產(chǎn)品展示，設(shè)計好促銷活動，但現(xiàn)在要考慮的則復(fù)雜很多，不同平臺的客群特點是什么，如何圍繞社交平臺做好內(nèi)容運營，再打通內(nèi)容和產(chǎn)品之間的流量通路……都是復(fù)雜且實際的問題。”在21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院于27日在上海舉辦的閉門研討會上，一位品牌商代表如此描述當(dāng)下面臨的運營壓力。
該活動由南方財經(jīng)全媒體集團指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟報道旗下21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院主辦的“AI+無限”系列活動之一。
在網(wǎng)上零售額增速放緩的大背景下，電商平臺、社交平臺的流量玩法已經(jīng)歷多輪迭代變化，其用戶群體的不同特征也對品牌的差異化運營能力提出要求。在本次研討會的圓桌討論環(huán)節(jié)，來自多個行業(yè)的知名品牌代表分享了其在電商渠道分化的當(dāng)下對品牌的理解與觀點。
依托線上平臺構(gòu)建品牌價值
行業(yè)與產(chǎn)品本身的差異，使得品牌方在選擇渠道與運營策略時需要結(jié)合平臺特征進行取舍，尤其在內(nèi)容電商崛起后，對用戶需求的洞察與針對性運營成為關(guān)鍵。
拜爾斯道夫中國企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理雷開霆在交流中表示，目前公司主力的銷售渠道還是在傳統(tǒng)貨架電商，但對于涉及內(nèi)容營銷的社交類電商，當(dāng)前的主要問題還是在于如何平衡成本。
“作為品牌方，我們特別希望有一個平臺能夠帶來內(nèi)容增量，能夠在產(chǎn)品以外展現(xiàn)化妝品對于消費者帶來價值與意義，講好品牌故事，做好內(nèi)容電商需要大量的成本投入，目前公司還在探索階段。” 雷開霆說。
作為線下銷售占比更高的白酒行業(yè)，對線上渠道的定位和成本問題感知同樣強烈。酒業(yè)資深品牌運營專家鄢克亞在交流中表示，在白酒行業(yè)中品牌力越強，其線上渠道可能相對會越弱勢。目前，白酒品類的大企業(yè)對電商的定位大多集中于兩個功能：一是品牌展示，二是價格標(biāo)桿，因為消費者在線下消費時往往會在電商平臺查詢比價，只有保持線上零售價高于線下，才能維持從企業(yè)到經(jīng)銷商再到銷售終端的順價銷售體系。
但這并不意味著白酒企業(yè)就此放棄線上營銷渠道。鄢克亞表示，當(dāng)傳統(tǒng)白酒面臨品牌老化的問題時，必須將白酒的使用場景向外橫向擴張，與更多消費需求達成鏈接。例如茅臺與瑞幸的聯(lián)名，其他品牌與馬拉松、電影節(jié)的聯(lián)名聯(lián)動等等，這些場景的拓展需要依靠品牌在線上渠道輸出內(nèi)容、構(gòu)建消費者對場景的想象，向其傳遞產(chǎn)品功能和品牌價值、文化，最終才能激發(fā)出新的消費需求。
雖然都認(rèn)可線上渠道對品牌建設(shè)的價值，但成本問題依然是企業(yè)投入時最大的顧慮。“以今年618為例，在一些社交電商平臺進行投流對于一些小體量公司而言成本非常高，結(jié)果往往是微利甚至虧損，這就使得線上運營面臨直接的投產(chǎn)比問題。” 英國DORMA中國區(qū)負(fù)責(zé)人陳登峰在交流時表示。
他進一步指出，目前一些特定產(chǎn)品在私域或許能找到新的增量渠道，例如近年部分騎行產(chǎn)品通過與騎行俱樂部合作達成了精準(zhǔn)營銷，達成了不俗的銷售與盈利。
引入AI應(yīng)對渠道差異化趨勢
值得注意的是，當(dāng)前品牌商不僅面臨線上與線下渠道的分化，對于不同的線上平臺，客群特征的差異也使其需要采取更為精細(xì)化的運營策略。
上海某知名綜合商業(yè)企業(yè)高級營銷總監(jiān)在分享中表示，在營銷端，需要遵循產(chǎn)業(yè)自身的特點，例如針對黃金首飾類品牌，會側(cè)重在天貓、京東等綜合性平臺的運營；對于餐飲品牌，會側(cè)重線上O2O平臺以及美團、餓了么等本地生活平臺；對化妝品、寵物品牌則側(cè)重流量相對精準(zhǔn)的抖音；快消、保健品則更注重分銷平臺的運營。
“我們發(fā)現(xiàn)，同一個平臺上不同場景的合作也能帶來增量，例如在此前直播電商主推本地生活功能時，我們也在此基礎(chǔ)上增加了O2O平臺到店的服務(wù)，共有千家門店參與了直播和到店轉(zhuǎn)化，線上流量同步給品牌店鋪帶來了粉絲和收益。” 其進一步表示。
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗指出，不同品牌首先會根據(jù)人群、平臺的特性，以及平臺在消費者心目中的屬性，結(jié)合商品的類型、場景進行分配。不同電商平臺應(yīng)該吸收不一樣的產(chǎn)品序列，已成為行業(yè)中的基本認(rèn)知。
此外，為應(yīng)對差異化的渠道特征，在制定針對性運營策略同時，不少品牌商也在嘗試引入AI等新興技術(shù)，以提升對需求的洞察和跟蹤能力。
陳登峰表示，AI對于家居行業(yè)的效率提升是非常明顯的，在內(nèi)容側(cè)，因為家居產(chǎn)品運營與場景搭配高度相關(guān)，AI對場景拍攝、視頻制作能夠帶來很大助益；在數(shù)據(jù)側(cè)，AI也能夠提供較高的輔助性作用，為業(yè)務(wù)開展提供參考。
“消費者要了解白酒的生產(chǎn)過程、與其相關(guān)的酒文化往往需要很長的時間，門檻相對較高，但AI能夠快速在消費者體驗、品牌營銷中創(chuàng)造一個全新的世界，幫助消費者尤其是年輕群體分解酒的口感、體驗，增進對產(chǎn)品的理解。” 鄢克亞則認(rèn)為，AI未來在拓展目標(biāo)消費人群與提供交互式體驗中將發(fā)揮重要作用。
隨著未來電商渠道的進一步差異化，內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合程度將直接關(guān)系消費者對品牌的感知和理解，如何調(diào)整運營策略，探索AI等新營銷助力，有待行業(yè)探索進一步給出答案。