8月9日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定的《北京市直播帶貨合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）正式發(fā)布。《指引》依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)和部門規(guī)章相關(guān)規(guī)定，對(duì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)逐一提出具體合規(guī)要求，共計(jì)四章三十一條。
記者注意到，《指引》針對(duì)當(dāng)前直播帶貨中存在的一些問(wèn)題，明確直播帶貨人員和機(jī)構(gòu)不得通過(guò)違反公序良俗或制造社會(huì)輿論開展商業(yè)營(yíng)銷，要自覺(jué)反對(duì)違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象等不良現(xiàn)象；不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”誤導(dǎo)消費(fèi)者
當(dāng)前，直播帶貨模式呈現(xiàn)出快速發(fā)展勢(shì)頭，但其引發(fā)的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題也持續(xù)高發(fā)。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，近5年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。
清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“直播帶貨”過(guò)程中較為突出的問(wèn)題包括虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)缺乏保障，以及通過(guò)違反公序良俗的方式開展?fàn)I銷，盲目追求流量、吸引用戶關(guān)注的情況。對(duì)于這些問(wèn)題，《指引》基本上都做出了回應(yīng)。
《指引》明確，促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限，不得對(duì)商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
去年京東與直播帶貨主播李佳琦之間的爭(zhēng)議曝光后，李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”引發(fā)了不少爭(zhēng)議。劉旭表示，現(xiàn)在“全網(wǎng)最低價(jià)”的表述比較少了，但會(huì)有一些新的套路，“例如先提價(jià)再降價(jià)。另外，一些在線上銷售、線下履約的服務(wù)，如旅拍服務(wù)，則可能出現(xiàn)履約時(shí)給出線上銷售時(shí)沒(méi)有提及的增值服務(wù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買增值服務(wù)。”劉旭稱，已有多個(gè)類似事件被曝光，如旅拍消費(fèi)過(guò)程包括服裝、化妝、拍照、出片4個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“隱形消費(fèi)”的可能。有網(wǎng)友分享稱，“化妝時(shí)連貼假睫毛也要額外收費(fèi)”。
《指引》第二十五條（三）明確：直播帶貨人員在直播帶貨活動(dòng)中，宣傳的商品價(jià)格、商品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、性能、重要參數(shù)、規(guī)格、等級(jí)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)與商品圖文信息一致。劉旭表示，這一條能有效遏制直播帶貨中的“低價(jià)套路”行為。
自覺(jué)抵制流量至上、“飯圈”亂象
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。海量的用戶基礎(chǔ)為直播帶貨提供了廣闊的市場(chǎng)前景。為了流量，一些主播不惜跌破底線，比如編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場(chǎng)景，冒充金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，甚至通過(guò)傳播“軟色情”信息來(lái)引流。
《指引》第十五條規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，不得通過(guò)違反公序良俗或制造社會(huì)輿論開展商業(yè)營(yíng)銷，自覺(jué)反對(duì)違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)、泛娛樂(lè)化等不良現(xiàn)象。
《指引》第二十五條規(guī)定，直播帶貨人員在直播帶貨活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。其中明確提出：著裝得體、用語(yǔ)文明，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍坏们趾λ撕戏?quán)益。
劉旭認(rèn)為，上述規(guī)定具有比較突出的現(xiàn)實(shí)意義。他表示，最近巴黎奧運(yùn)會(huì)直播就出現(xiàn)了“飯圈文化”的苗頭，受到公眾的反感和主流媒體的批評(píng)。但是一些直播間會(huì)試探違反公序良俗的底線，搞“擦邊”營(yíng)銷。“公序良俗的尺度比較難以把握，尤其是在涉及青少年心理健康、誤導(dǎo)老年人方面。”劉旭說(shuō)，《指引》為直播帶貨主播提供了一個(gè)合規(guī)整改的方向。“后續(xù)還需要由直播平臺(tái)自身建立內(nèi)部合規(guī)管理機(jī)制，針對(duì)不同品類的直播營(yíng)銷服務(wù)建立更細(xì)致的合規(guī)建議，或者聘請(qǐng)各行業(yè)專業(yè)人員協(xié)助處理合規(guī)中可能存在的分歧。”
要求直播帶貨平臺(tái)制定禁限商品或服務(wù)目錄
《指引》對(duì)于直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作出了明確的合規(guī)要求。要求其應(yīng)當(dāng)履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)、建立健全直播帶貨活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范、制定平臺(tái)禁止和限制營(yíng)銷的商品或者服務(wù)目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為處理結(jié)果的公示機(jī)制、記錄保存平臺(tái)上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者信用管理體系和信用評(píng)價(jià)機(jī)制、對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者加強(qiáng)教育培訓(xùn)和管理并建立完善行為管控機(jī)制等合規(guī)義務(wù)。
北京市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“直播帶貨”跨部門綜合監(jiān)管事項(xiàng)已列入北京市深入推進(jìn)一體化綜合監(jiān)管重點(diǎn)任務(wù)清單，由市市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭，會(huì)同市委網(wǎng)信辦、市廣電局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化執(zhí)法部門等開展協(xié)同監(jiān)管，共同規(guī)范直播帶貨，促進(jìn)業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。
劉旭認(rèn)為，《北京市直播帶貨合規(guī)指引》與2023年11月修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》，都是對(duì)2021年《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的細(xì)化。這類合規(guī)指引主要是以軟法的方式引導(dǎo)直播電商市場(chǎng)加強(qiáng)合規(guī)自律和互相監(jiān)督，防止劣幣驅(qū)逐良幣。
“相比調(diào)查周期長(zhǎng)的行政執(zhí)法，這類合規(guī)指引可以更加及時(shí)地引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)的從業(yè)者進(jìn)行整改，及早終止涉嫌損害消費(fèi)者權(quán)益或者不利于該行業(yè)從業(yè)人員身心健康的行為。”劉旭說(shuō)，當(dāng)各類涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、違規(guī)違法的直播帶貨行為被“下架”，相關(guān)從業(yè)者往往也就會(huì)更多注意在提高直播內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)對(duì)帶貨品質(zhì)的甄別篩選、提高用戶體驗(yàn)、維護(hù)用戶合法權(quán)益上下功夫。這有助于凈化直播帶貨從業(yè)人員隊(duì)伍，讓真正有才華、重信用、真心為消費(fèi)者著想的直播帶貨人員可以脫穎而出，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更多貢獻(xiàn)。