我們看到商家的經營從單一的聚焦直播變得更為豐富、多樣，有擅長直播的、有能快速經營好‘貨架’的、有善于和平臺達人合作的，也有將營銷玩出新花樣的。”在10月17日的抖音電商“直播間里的商家成長”活動現場，抖音集團政務合作副總經理賈臨遠談及，抖音已在電商業務上將“貨架電商”和“直播電商”進行融合。

過去一年，無論爭奪品牌商、還是發力“貨架場”（貨架消費場景），抖音電商的成長速度都不容小覷。

《每日經濟新聞》記者在上述活動現場了解到，過去一年，抖音電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV（商品交易總額）破千萬的電商作者（即有電商業務的內容作者）數量同比增長52%；2024年1月至9月，平臺上的品牌商家數量同比增長165%。

在此背景下，依托于作者、品牌隊伍的不斷壯大，抖音電商不斷刷新著自己的銷售紀錄：過去一年，抖音電商GMV同比增長46%，貨架場GMV同比增幅達86%，直播帶動商家銷量同比增57%。

如今，電商已成為了各大互聯網平臺的必爭之地，價格、商家、玩法機制皆是可“卷”之處，“雙11”這場銷售大考的時間跨度也被拉伸得越來越長。

尤其在今年，京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點開啟“雙11”，比去年提早了10天。而抖音在10月8日就啟動了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”。

抖音電商交出的“搶跑”成績單不容小覷：10月8日至17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元；服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電成為成交額最高的三大品類。此外，搶先期內，貨架場成交額同比增長93%。

那么，“搶跑”的抖音電商究竟能交出怎樣的“雙11”答卷？

抖音電商綜合業務鮮食行業運營負責人王檸 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

前三季度“品牌商家”同比新增165%，直播能帶來多少生意增量？

官方數據顯示，過去一年，抖音電商的GMV同比增長了46%，其中貨架場的GMV實現了86%的顯著同比增長。

“直播電商深度融入了人們的日常生活，成為不可或缺的一部分。它不僅為消費者帶來了更加豐富多元的選擇，也為商家開辟了新的銷售渠道和增長機遇，極大地促進了市場的繁榮與發展。”正如商務部中國國際電子商務中心國際合作與培訓部負責人李偉在活動現場所言，直播帶貨、短視頻帶貨等消費新模式正在助推線上消費市場的發展。

作為短視頻巨頭平臺，抖音電商從直播、短視頻中受益幾何？

活動現場，抖音電商綜合業務鮮食行業運營負責人王檸透露，過去一年，每天有38億“流量”進入直播間，80億“流量”觀看抖音電商短視頻，中小商家在全國覆蓋的產業帶已將近700個。

與此同時，《每日經濟新聞》記者在活動現場了解到，過去一年，抖音電商直播帶動商家銷量同比增57%，大批新商家通過直播間創業、轉型，開辟增長新路徑。

挖掘流量“富礦”的人總是不缺的，抖音電商在今年7月發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，帶貨達人總直播時長同比增長40%，帶貨達人總銷售額同比增長43%。

其中，年銷售額50萬~500萬元的作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1萬~10萬的占比51%；2024年上半年，在中小、腰部、頭部抖音電商中，平均每天有超過56萬人、17萬人和3000人帶貨，訂單量則分別同比增長了65%、51%和17%。

除了中小商家，越來越多品牌商家也逐漸在抖音平臺扎根。

“3年前，我們分享的是非常精細化的內容，例如怎么提高直播間的點擊率、轉化率；3年后的今天，我講的是在抖音上做一個品牌，我們想通過一件衣服去改變消費者的生活方式。”在10月17日的活動上，SINSIN品牌的聯合創始人林雅琳分享了抖音電商在其品牌創立3年中的成長和變化，“我們從一個只會講功效、賣爆品的公司，成長為了一個品牌。”

像SINSIN這樣和抖音共同生長的品牌不在少數。抖音電商品牌業務服飾行業策略經理張雙雙介紹：過去一年，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬元的電商作者數量同比增長52%；2024年1月至9月，平臺上的品牌商家數量同比增長了165%。

搶跑“雙11”：抖音電商貨架場成交額同比增長93%

第16個“雙11”近在眼前，但無論是平臺還是商家似乎都難以在這個購物節點推出更多刺激消費者下單的新玩法，比起去競爭誰能拿到“最低價”那張牌，更簡單的方式似乎是搶跑以及延長戰線。

今年“雙11”比以往時候來得更早一些——京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點開啟活動，比去年早了10天。而抖音搶跑得更為明顯，在10月8日就啟動了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”，其“正式期”則從10月18日持續到11月11日。

抖音電商10月18日發布的戰報數據顯示，10月8日至17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元,323個直播間成交額破千萬元,247個單品成交額破千萬元,直播間商品曝光超2000億次。

其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。此外,貨架場與內容場協同發力，增長明顯。數據顯示，搶先期內，貨架場成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。

抖音電商平臺的數據顯示，在10月8日至12日的4天時間，超過3000萬元成交額的場次就高達21場。《每日經濟新聞》記者從“交個朋友”公司方面了解到，在其10月18日的首個抖音專場，單場GMV達到了1.12億元。

“今年的抖音‘雙11’比去年又提前了幾天，我們在準備方面將貨盤準備得更加豐富，同時針對國慶前主播頻繁翻車的輿情，做了更多質控方面的強化和管控。”10月19日，《每日經濟新聞》記者從捧出初代“抖音一哥”的交個朋友處了解到，面對今年的“雙11”，抖音這一新興電商平臺選擇帶著商家搶先一步。

“從GMV來看，我們會比去年的GMV有一定的增加。”交個朋友方面向《每日經濟新聞》記者進一步表示，和“618”不同，這次“雙11”不會一味強調價格，公司會更多地從直播間消費者畫像的維度，尋找更適合消費者的爆款產品，在合適的時間段上架直播間。

要在抖音賣好貨，關鍵點是什么？

“每個用戶的需求是有限的，但是他們對于內容的需求是無限的。”王檸指出，不論是品類需求還是商家生意的增長，背后的核心都是好的內容。

對此，交個朋友副總裁崔東升在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，在抖音平臺上，更多是以貨品為驅動的流量獲取，并且抖音平臺的內容偏重要高于淘寶。“很多流量入口來自內容，且今年抖音在內容的流量供給上又加了比較高的權重，因此我們在內容上做了更多的投入。”崔東升介紹。

不過，縱使平臺和商家都干勁滿滿，不少消費者對“雙11”等購物大促感到疲憊也是不爭的事實。海豚社創始人、電商分析師李成東向《每日經濟新聞》記者預測：“去年‘雙11’是負增長，今年預期也不會很樂觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”互聯網分析師張書樂同樣認為，今年的“雙11”對市場難有更多的刺激。

但即便業內認為“雙11”已顯露疲態，抖音、京東、阿里等新老電商平臺和大小品牌、主播們還是在這場年度比賽前鉚足勁，等待著一個新奇跡的出現。