我們在建立上汽奧迪時的確是處在一個非常困難的時期。盡管有如此，過去三年我們還是取得了自己想要實現(xiàn)的目標(biāo)。”時隔四年，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）再度來到北京車展并感嘆道。
2024年北京車展恰逢上汽奧迪成立三周年之際，它向市場交出了一份令人欣喜的成績單——2024年一季度，上汽奧迪整體交付量突破12000臺，同比增長約430%，市占率同比提升了416%。不僅如此，品牌“年輕、新潮”的標(biāo)簽也受到消費者的認(rèn)可，以A7L為例，其車主平均年齡僅為34.5 歲，明顯低于同級競品的車主平均年齡。
在競爭激烈的中國高端市場，后來者想要脫穎而出，似乎比想象中更加困難，即便帶著奧迪品牌的光環(huán)，上汽奧迪一路走來也并非坦途。
然而，中國豪華車競爭格局正在發(fā)生變化，以蔚來等為代表的新能源品牌沖擊著固有的市場格局，后來者上汽奧迪想要探尋一條具有差異化的豪華車發(fā)展新路并不容易。成立至今的三年中，面對國內(nèi)市場的激烈競爭和行業(yè)變革加速演進(jìn)，上汽奧迪堅持做難而正確的事，走出了一條驅(qū)動品牌向上的長期主義之路：堅守豪華定位的同時，堅持聚焦在年輕化的品牌差異，如今這條路越發(fā)接近曙光。
更科技、更年輕
“奧迪始終堅持‘突破科技，啟迪未來(Vorsprung durch Technik)’，但是Technik怎么樣領(lǐng)先的內(nèi)容是不一樣的。在我看來上汽奧迪助力奧迪品牌更加科技、更加年輕，這是我們不斷在前進(jìn)當(dāng)中做的一件事情。”上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理楊嗣耀表示。
在他看來，上汽奧迪自誕生之日起就有自己的獨特定位，尤其是以“用戶為中心”的商業(yè)模式，其中渠道的創(chuàng)新值得一提，與其他傳統(tǒng)豪華品牌不同的是，上汽奧迪采用了線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新銷售模式。
上汽奧迪也應(yīng)勢改革，結(jié)合自身特點采用了“以用戶為中心”的創(chuàng)新商業(yè)模式，可以為用戶帶來直接高效的體驗和服務(wù)。這對于熟悉傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的傳統(tǒng)車企來說，這一創(chuàng)新需要勇氣。
而且通過數(shù)字化創(chuàng)新，從客戶關(guān)注階段，就建立與用戶的直聯(lián)互動，建立信任，提升好感度，可以更好地打動消費者，也是對線下其它銷售門店的補充。
“上汽奧迪在運作過程當(dāng)中也進(jìn)行了很多新的嘗試，之前都是商超店，現(xiàn)在是商超+用戶中心。在一線城市有奧迪之城，上海有奧迪進(jìn)取匯。這樣一套組合拳，我們的消費者喜歡，也能夠更好更接近他們?yōu)樗麄兲峁┓?wù)。”楊嗣耀解釋道。
目前，上汽奧迪已經(jīng)開設(shè)了181家代理商門店，覆蓋88個城市，預(yù)計到今年年底能達(dá)到近240家，此外還有307家授權(quán)服務(wù)商啟動上線，為153個主要城市的用戶提供售后服務(wù)。而截至2023年第四季度，上汽奧迪線上app的注冊用戶也已經(jīng)超過了百萬。“從傳播和怎么樣影響消費者來說，我覺得這些事情各家車企通過社交媒體都在做，但我覺得打動年輕人的點不在于我刻意為你做什么，而是我們把事情做對。相信這一屆年輕人有足夠的鑒別力，來判斷你到底好還是不好，由此而產(chǎn)生的認(rèn)同和喜歡是最真實的。”楊嗣耀強調(diào)。
而在產(chǎn)品方面，上汽奧迪精準(zhǔn)洞察中國年輕菁英用戶的豪華出行需求，不斷推出有顏值、有實力、有態(tài)度的車型，并以此擦亮奧迪“年輕化”的品牌標(biāo)簽。目前品牌旗下三款在售車型——Q6、A7L和Q5 e-tron都各自面向特定的細(xì)分市場群體，提供了符合其個性化需求的豪華出行方案。
在本屆北京車展上，上汽奧迪融合經(jīng)典與創(chuàng)新打造的三款RS套件競速版車型，以不同的定位，演繹著RS精神下各具差異化的格調(diào)，用多元的魅力滿足細(xì)分群體的向往，更體現(xiàn)了上汽奧迪所倡導(dǎo)的“豪華新勢力”態(tài)度——在堅守豪華傳承的同時，融入更有運動感、更年輕，更新潮的設(shè)計理念和用戶體驗。
具體來看，上汽奧迪Q6定位于“全家人的奧迪”，作為奧迪最大尺寸SUV，Q6以三排大六座超大空間為全家人帶來奢適的豪華。新上汽奧迪A7L刷新了人們對C+級性能豪華旗艦的認(rèn)知，配備了同級唯一無框車門，寬體低趴造型彰顯運動型格，成為了個性新潮的首選。上汽奧迪Q5 e-tron作為20萬級ABB唯一6/7座純電旗艦SUV，搭載了奧迪領(lǐng)先的e-quattro技術(shù)，滿足了現(xiàn)代年輕家庭的豪華出行需求，創(chuàng)造純電駕享樂趣。
“對于上汽奧迪來說，在豪華車賽道里我們是新來者、后來者，我們一直在想的是，之前已經(jīng)有很多成熟的做法，但是我們不能靠別人，否則自己趟不出一條屬于上汽奧迪自己的道路出來。我們一直在探索這一條豪華品牌的道路，我們一直在講長期主義，我們提供更多更契合中國消費者的產(chǎn)品，就在明年。”楊嗣耀透露，很快上汽奧迪將推出全新的豪華智能純電產(chǎn)品。
迎接“內(nèi)卷”但堅持長期主義
值得注意的是，去年7月奧迪與上汽簽署了諒解備忘錄，協(xié)議表明上汽將與奧迪深化戰(zhàn)略合作，加快智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品開發(fā)。
楊嗣耀表示，奧迪與上汽集團(tuán)的合作正在不斷向前推進(jìn)、推動，一切都非常順暢。目前上汽奧迪的產(chǎn)品型譜僅為第一階段，基于全新的合作模式，上汽與奧迪共同致力于研發(fā)全新的純電平臺，并基于這一平臺不斷豐富中國市場純電產(chǎn)品矩陣。兩方不僅在技術(shù)層面進(jìn)行合作，還在市場洞察和消費者需求分析上進(jìn)行了深入研究。這種全方位的合作模式確保了新平臺能夠真正符合中國市場的期待，開拓中國高端細(xì)分市場的新客戶群體。
而上汽奧迪計劃在未來推出面向年輕群體的電動豪華新物種將會是何種面貌？楊嗣耀也給出了答案：“大家現(xiàn)在認(rèn)同的對于德國方面的設(shè)計、操控，對整個安全保障和工藝，既能夠傳承這些一百多年千錘百煉賦予的品牌基因，同時又具備新勢力講的智能，要很聰明，要能夠智能駕駛，會融入整個生態(tài)，能夠給大家創(chuàng)造更多的場景，我們想打造這樣一個產(chǎn)品。”
然而“卷”，成為貫穿今年汽車市場的主旋律——“卷”產(chǎn)品、“卷”技術(shù)、“卷”價格、“卷”產(chǎn)業(yè)鏈上下游，當(dāng)“內(nèi)卷”傳遞到汽車行業(yè)的每個角落，內(nèi)卷加劇了群雄混戰(zhàn)的局面，焦慮和浮躁也都集中爆發(fā)，過去重視品牌資產(chǎn)的豪華品牌們也被裹挾其中，但此時此刻更需要具有定力。
楊嗣耀坦言，今年的“內(nèi)卷”程度更加嚴(yán)重，從節(jié)奏上比去年提前了1-2月，而降價的幅度也從1-2萬元升級至3-5萬元。“但對于豪華品牌來說，如果不能讓消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡和認(rèn)同產(chǎn)品和品牌理念，而只是因為價格比別人便宜一點，這不是我們一直以來的追求。我們接下來要‘卷’我們的產(chǎn)品，讓我們的產(chǎn)品更好的服務(wù)于我們的消費者，產(chǎn)品的使用場景能夠顧到消費者的需求。”
在他看來，豪華品牌是為契合品牌、認(rèn)同品牌的消費者造車。更多關(guān)注的是自身和核心競品的差異，而非通過價格來獲得大家的認(rèn)同。“當(dāng)然價格我們會趨向合理區(qū)間，但是我們認(rèn)為這個合理區(qū)間不能光靠降價，一方面肯定會冷靜地觀察，靜觀其變，畢竟我們都在這其中，會繼續(xù)參與下去。在堅持長期主義的同時，我們也會看看近期怎樣調(diào)整。另一方面，更重要的是消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，這是做豪華品牌汽車的精髓。當(dāng)然這也很難，必須和長期主義結(jié)合起來。”
面對新勢力研發(fā)周期的縮短、密集的產(chǎn)品攻勢，造車速度在中國顯得異常重要。對此，上汽奧迪有組織結(jié)構(gòu)的革新也有其不可撼動的底線與堅持。據(jù)高德樂介紹，目前上汽奧迪所有的決策和所有的開發(fā)都在中國完成，這是保證上汽奧迪能夠有競爭優(yōu)勢的方式。
同時，高德樂強調(diào)，不會盲目縮短開發(fā)時間，在確保產(chǎn)品安全問題方面上汽奧迪決不妥協(xié)。他指出，汽車對于個人安全和家庭都至關(guān)重要。“我們會對標(biāo)行業(yè)最好的，在我們能夠?qū)崿F(xiàn)的情況下做到最好，如果一味壓縮開發(fā)時間，去犧牲很多我們認(rèn)為我們不能犧牲的東西，這是絕對不能接受的。股東雙方共同開發(fā)，不僅拿出最好的東西，更彼此認(rèn)同對方的價值，在這一點上雙方是一致的。”
如今，上汽奧迪堅定地走在長期主義的道路上，等待產(chǎn)品的打磨、時間的考驗，持續(xù)向上。