時光總是飛速流逝，轉(zhuǎn)眼間2025年就已經(jīng)過去一半?；赝@180多天，快速翻越上半年的記憶碎片：內(nèi)卷與反內(nèi)卷、價格戰(zhàn)一邊叫停一邊參與、華為小米強(qiáng)勢席卷、智駕從全民到降溫、合資唱衰與迎來反攻、國家補(bǔ)貼刺激車市與透支車市……
大事件、核心趨勢和反復(fù)橫跳之間，我們該如何階段性總結(jié)和思考？面對下半年不確定性的行情，中國車市又將會沿著怎樣的路徑發(fā)展？
早在一個月前，就有一些圈內(nèi)的朋友和客戶在與我們探討關(guān)于2025年中國車市的這半年。關(guān)于此，其實有兩個維度，其一就是數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)層面自然是比較好看的，根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年乘用車零售1090.1萬輛，同比增長10.8%。過去6個月，除了1月份因去年同期過高的基數(shù)，出現(xiàn)了12%的下滑，2-6月這5個月，車市都保持了不錯的增幅，一直保持在13%～20%的這個增幅區(qū)間。
落到具體的車企頭上，無論是頭部幾家自主車企，還是現(xiàn)存的這些新勢力車企，基本上都收獲了不錯的銷量和增幅，看漲的趨勢讓企業(yè)對于未來的發(fā)展也頗有盼頭。包括主流合資，雖然銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)上有些微跌，但好在以大眾、豐田、日產(chǎn)為代表的一些品牌，旗下的朗逸、軒逸、帕薩特、凱美瑞、CR-V等經(jīng)典車型，即便在與很多新能源產(chǎn)品的對比PK中被虐了千萬遍，但他們依舊在各大車型排行榜上占據(jù)頭部，巋然不動。
有了具體的銷量和增幅支撐，看上去乘用車市場似乎一派欣欣向榮的景象。但在絕大多數(shù)汽車人的心中，再好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，都難以掩飾“卷、艱難、苦……”這些偏負(fù)向情感的詞，與之形成強(qiáng)大的反差。這個反差，當(dāng)然也包括低至4.3%的行業(yè)利潤，和前5個月下滑約12%的汽車行業(yè)利潤總額。
或許汽車圈的人，早已都習(xí)慣了“一半是海水，一半是火焰”這般冰火兩重天的滋味，更明白難以抵抗的起起伏伏的行業(yè)規(guī)律，而一切艱難困苦，都化作“茍活”二字，等待著曙光的到來。
我們?yōu)槭裁醋卟怀鰞?nèi)卷？
中國汽車苦內(nèi)卷久矣，這兩年來多家頭部車企高管在多個公開場合上表示，要極力反對內(nèi)卷。
自從去年7月30日，國家層面首次在政治局會議上提出了要“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競爭”，將反內(nèi)卷拋出水面，之后官媒下場，在今年上半年將這種聲音釋放到最大。
何為內(nèi)卷？其實可以用幾個方面去總結(jié)：比如無序的價格戰(zhàn)形成常態(tài)化，降價和頻率創(chuàng)紀(jì)錄，導(dǎo)致行業(yè)價格體系混亂，并引發(fā)部分品牌消費者的信任危機(jī)；比如供應(yīng)鏈生態(tài)惡化，一些企業(yè)用以延長賬期為由變相融資，將成本轉(zhuǎn)嫁給上游，引發(fā)質(zhì)量隱患。
比如產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，無論是外觀設(shè)計還是技術(shù)應(yīng)用，差異化逐步消失；比如研發(fā)投入短期化，技術(shù)創(chuàng)新不足，取而代之的是營銷補(bǔ)位，形成惡意營銷和網(wǎng)絡(luò)水軍生態(tài)；比如庫存過高，周轉(zhuǎn)惡化，經(jīng)銷商苦不堪言，同時車企的產(chǎn)能利用率下降；比如頭部形成壟斷，中小企業(yè)生存環(huán)境惡化，以及用戶服務(wù)縮水，維權(quán)困難，導(dǎo)致體驗割裂……
尤其是新勢力造車和自主頭部車企，他們在內(nèi)卷之路上可謂是起到了“帶頭”作用。就像汽車董事長尹同躍前幾天在2025中國汽車論壇上說的那樣，奇瑞之前跟了價格戰(zhàn)，也參與了內(nèi)卷，也跟著別人干壞事……
實際上要破除內(nèi)卷，根本地要知道為什么會內(nèi)卷？筆者認(rèn)為，中國汽車內(nèi)卷本質(zhì)是市場機(jī)制、政策導(dǎo)向、技術(shù)演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)共同作用下的系統(tǒng)性失衡。
中國市場足夠大，需求足夠多元化，伴隨著新能源汽車的轉(zhuǎn)型，造車門檻的降低，無論是新入局者還是傳統(tǒng)玩家，要造一臺車已經(jīng)非常容易了。再加上政策的刺激，市場擴(kuò)張早已變得不夠理性。
其次是汽車消費由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致市場供需錯配，引發(fā)產(chǎn)能過剩的系列危機(jī)。頭部企業(yè)為了獲得更大市占率，不得不依托規(guī)?；?yīng)，進(jìn)而從價格上動心思。而新造車勢力則從所謂的技術(shù)上發(fā)力，用智艙和智駕去營造一種需求和能力，加速推動內(nèi)卷。
再加上不少企業(yè)在商業(yè)道德和商業(yè)文明上的缺失，監(jiān)管和法律層面在中國汽車管理和發(fā)展的平衡中有些失衡，對一些車企的紅線問題未能及時出手，導(dǎo)致問題愈演愈烈。所以從去年至今，即便是國家和各部委多次呼吁要反對內(nèi)卷，但該降價的還在降價，該內(nèi)卷的繼續(xù)內(nèi)卷。
好在中國市場的背后，還有一雙無形的手在起到調(diào)節(jié)作用。各大車企集體宣布60天賬，以及后來工信部又設(shè)立了關(guān)于“60天賬期”的舉報窗口，至少對內(nèi)卷的“囂張”氣焰有所壓制。
那么下半年，中國市場還會繼續(xù)內(nèi)卷嗎？筆者認(rèn)為，雖然經(jīng)過一系列整治，內(nèi)卷的風(fēng)氣有所改變，但市場層面、企業(yè)層面的內(nèi)卷根本要素并未發(fā)生變化，也就是說下半年價格戰(zhàn)不會停，暗地里的內(nèi)卷還會繼續(xù)。
借用吉利汽車董事長李書福在今年全國兩會期間說的那樣，價格戰(zhàn)還會繼續(xù)，打到勝者為王為止。什么時候價格戰(zhàn)停了，內(nèi)卷也就停了。
相比特斯拉，小米/華為更鯰魚？
曾經(jīng)一段時間，外界認(rèn)為2018年進(jìn)入中國市場國產(chǎn)的特斯拉，是中國新能源市場發(fā)展的鯰魚。事實證明這條鯰魚為中國市場的快速成長起到了積極的推動作用，特別是在國產(chǎn)供應(yīng)鏈的帶動層面，確實為中國新能源提供了發(fā)展沃土。
但是如今的中國市場，還有比特斯拉更大的鯰魚，那就是華為/小米的入局，又將中國汽車的競爭生態(tài)帶向了另一片高地。
先說華為，雖然其多次表示不造車，但其在汽車圈的涉獵，早已超脫了造車的范疇。一方面用新能源技術(shù)和智能化方面的能力，華為已經(jīng)以供應(yīng)商的身份深度參與各大車企之間的市場競爭，特別是在智能座艙和智能駕駛方面對一些車企比如深藍(lán)、阿維塔、嵐圖的賦能，已經(jīng)看到了市場效果。
但這條道路再深入發(fā)展下去會怎樣？大家都是鴻蒙座艙、大家都是華為ADS智駕，最終不同品牌間的智能化能力一定會拉平，“車均華為等于沒有華為”這一天遲早會到來。
而另一邊智選車模式的鴻蒙智行，問界、智界、享界、尊界、尚界這五界全面拉開，華為用合作的模式將造車的魔爪伸到了從15萬元級到100萬元級的市場，覆蓋轎車、SUV到MPV，純電到增程的全產(chǎn)品鏈路中去。
截至目前，最早起勢的問界已經(jīng)憑借月銷1.5萬輛的問界M9，和月銷2.2萬輛、SUV市場前三的問界M8，在高端SUV市場取得了實打?qū)嵉倪M(jìn)步，乃至高端大型SUV的話語權(quán)。再比如說尊界，超5000的大定，周度新增近千臺訂單，這樣的成績已經(jīng)遠(yuǎn)超奔馳S級的市場表現(xiàn)。
顯然華為品牌在問界和尊界這批與華為手機(jī)一致的70-80后用戶群體，無論是購買力還是個人話語權(quán)，都將成為華為智選車大殺四方的核心要素。
不過華為在智界和享界、包括未來尚界的表現(xiàn)，還有待市場檢驗，一方面是市場競爭更殘酷，另一方面則是與合作伙伴之間的利益權(quán)衡，甚至包括華為品牌在15萬-30萬元級市場中的號召力究竟如何，這將由最終的產(chǎn)品實力和營銷力量決定。
除了華為，小米應(yīng)該是汽車圈輿論聲量最高的品牌之一了。而小米SU7全面超過特斯拉Model 3，這意味著新秀和老錢之間，已經(jīng)劃定了一條鴻溝。
小米的熱銷，確實是現(xiàn)象級的，特別是今年YU7上市那驚為天人的訂單數(shù)字，羨煞所有汽車人。小米為什么能做到這個狀態(tài)？筆者認(rèn)為，推動小米YU7取得如此成就的，最大的核心有二。
其一是雷軍的影響力，之前調(diào)研報告顯示，買小米汽車的有95%的人表示雷軍個人魅力對購買有積極促進(jìn)因素。當(dāng)然也有小米這些年對用戶的持續(xù)滲透，畢竟上億的日活用戶，這個巨大的漏斗開口，為小米汽車提供了源源不斷的潛在客戶。
其二就是依托于中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)積累、人才培育之下的時機(jī)，而這正成為小米汽車產(chǎn)品力最直接的表現(xiàn)。
然而華為和小米兩家最大的消費電子企業(yè)切入到新能源賽道，一定會為行業(yè)帶去革命性的變化。首先是產(chǎn)品定義方面，智艙和智駕被提升到了前所未有的高度，甚至在對消費者認(rèn)知智能汽車的培育上，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超汽車的三大件。哪怕是現(xiàn)在很多人不了解智駕的邊界，用鮮血和生命為智駕鋪路。
其二是汽車營銷層面的改變，逐幀分析雷軍的演講，飽和式營銷法和生態(tài)協(xié)同式的系統(tǒng)作戰(zhàn)，成為未來汽車營銷競爭的新手段。而“海狗”和“米猴”在互聯(lián)網(wǎng)上的口水戰(zhàn)，一定會影響消費者的心智，讓很多不明所以的消費者心智淪陷，包括不限于各種周榜、榜單以及芝麻點大小事兒的沖熱搜。
03
比亞迪吉利奇瑞長安吃下半壁江山？
這兩年中國車市的增長核心動力，毫無疑問是來自自主品牌?？v觀月度的車企銷量，銷量大頭和增長點，基本上集中在自主品牌身上，當(dāng)然貢獻(xiàn)最大的當(dāng)數(shù)幾家頭部的自主車企，如比亞迪、吉利、奇瑞、長安等。
這些頭部車企將新能源產(chǎn)品置于戰(zhàn)略核心，通過密集的新品投放搶占市場，借新能源板塊的拉動增速較快。
比亞迪目前兩個渠道已經(jīng)有超40款車型，算上集團(tuán)旗下方程豹、騰勢、仰望，車型款數(shù)超過50款。龐大的車海戰(zhàn)術(shù)，各式各樣的產(chǎn)品形態(tài)，密不透風(fēng)的產(chǎn)品布局，基本上一款車就切1萬-2萬元的價格段。
規(guī)?；N量和其供應(yīng)鏈的垂直整合能力，讓比亞迪擁有非常強(qiáng)大的價格力。從過去的9.98萬到7.98萬元，讓比亞迪成為市場的寵兒，也甩開了競爭對手好幾個身段。特別是疊加強(qiáng)大的政策推動力，配合中國廣大消費者對便宜省油汽車的一致喜好，一度將比亞迪月銷量推上50萬輛的巔峰。
但是今年以來，比亞迪的節(jié)奏一直在月銷量30多萬輛徘徊，再也回不去四五十萬輛的時刻。核心原因在于整個體系在過去兩年的飛奔之中，確實掩蓋了很多問題，一旦市場環(huán)境競爭惡化，這些問題就會逐步展現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品層面的和經(jīng)銷商合作伙伴、上下游供應(yīng)商關(guān)系層面的，這也是為什么從去年至今，比亞迪成為攻擊對象的原因之一。
高處不勝寒，沒有誰能夠一直領(lǐng)先市場。比亞迪的戰(zhàn)略打法被數(shù)家追隨者效仿，摸著比亞迪過河也成了中國品牌這一輪銷量增長的重要因素。當(dāng)然這也沒什么問題，前人探路，一擁而上本來也是商業(yè)世界司空見慣的操作。
特別是以吉利為代表的自主頭部車企，基本上是瞄準(zhǔn)著比亞迪而去的。比亞迪有什么車，吉利體系里一定會有類似的車。但前提是吉利的車品質(zhì)必須必比亞迪的好，價格比比亞迪更有競爭優(yōu)勢，這也符合商業(yè)邏輯和發(fā)展規(guī)律。
一個典型的代表就是吉利星耀8和比亞迪漢的對比，前者一款最新的車型，與比亞迪幾年前的平臺和技術(shù)PK，比亞迪占據(jù)下風(fēng)并不奇怪。更多的車型其實也反饋在吉利星愿和比亞迪海鷗，以及即將上市的銀河A7和比亞迪秦L之上。
所以競爭是有周期性的，這一輪比亞迪的周期弱于吉利的周期，因此可以看到吉利的勢頭會蓋過比亞迪曾經(jīng)的驍勇，上半年吉利完成新車銷量140.9萬輛，還上調(diào)了全年目標(biāo)至300萬輛，這就是所謂的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。這個時候，比亞迪必須慢下來了，畢竟在中國文化體系中，有時候，快就是慢；反之：慢亦是快！
當(dāng)然吉利的快，也主要在于其快速的反應(yīng)和自我調(diào)節(jié)的能力，其實從2021年開始，吉利就在布局智能化戰(zhàn)略，新上任的主導(dǎo)者吉利汽車CEO淦家閱，以極致的行業(yè)敏感性和快速的戰(zhàn)略執(zhí)行落地，推動吉利又一輪高速發(fā)展的周期。而去年9月，吉利轟轟烈烈拉開的“回歸一個吉利”戰(zhàn)略，又為吉利后續(xù)的增長和應(yīng)對市場之變，提供了體系支撐。
無論是長安還是奇瑞，乃至長城，其實這種調(diào)整也都是在不斷進(jìn)行的，長安引力+長安啟源+深藍(lán)+阿維塔清晰的次第排布；奇瑞前不久的戰(zhàn)略整合，成立奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)星途事業(yè)部、艾虎事業(yè)部、風(fēng)云事業(yè)部、QQ事業(yè)部四大事業(yè)部；長城統(tǒng)一品牌標(biāo)識，將歐拉、哈弗品牌尾標(biāo)換成“GWM”，自主品牌靈活的體系，在當(dāng)前的市場環(huán)境下表現(xiàn)得尤為明顯。
自主品牌的巔峰在哪里？目前比亞迪已經(jīng)立下500萬輛的銷量目標(biāo)，吉利、奇瑞和長安分別朝著300萬輛這樣史上最高的高度前行，四家車企目標(biāo)總計達(dá)到1400萬輛，感情這是要吃下中國市場一半份額？
不過這1400萬輛完全放在中國市場不可能，去年提及的出口增長到最后全面內(nèi)卷回國，到今年上半年，自主新能源出口81萬輛，同比增長109%，占自主出口38.6%。中國汽車內(nèi)卷的步伐，正在走向海外。
04
豐田日產(chǎn)打樣，誰也別輕看誰？
按照數(shù)據(jù)，自主品牌市占率已經(jīng)超過了60%，如果算上出口的批發(fā)銷量，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近70%大關(guān)，留給合資品牌的市場空間僅30%左右。那么這是不是意味著很多人口中認(rèn)為的：合資車企在中國市場快要結(jié)束了？
其實不然，合資反應(yīng)慢半拍，可以看作是對未來市場的謹(jǐn)慎判斷。
特別是日系純電車，由于過去對中國電車的理解差異，以及過去日系在混動領(lǐng)域的包袱，推出來的產(chǎn)品總是不帶勁兒，再加上智能化領(lǐng)域的緩慢步伐，“碰壁”二字成為過去相當(dāng)一段時間日系電車的主旋律。
不過日系品牌們反應(yīng)也很快，甚至早于德系意識到，新能源產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，還得仰仗中國的新能源技術(shù)，推出適合中國消費者這個特殊市場的專屬產(chǎn)品。
于是乎從豐田鉑智3X到日產(chǎn)N7，這一次主流日系將產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈全權(quán)交給了中方，而且在定價方面，也不再高高在上，主打一個實誠。十二三萬的合資中型電車，要空間有空間，要智能有智能，滿足了相當(dāng)一批對產(chǎn)品和品牌有雙需求的消費者。
結(jié)果顯而易見，鉑智3X上市短短幾個月就沖上6000輛的高度，而日產(chǎn)N7上市第二個月就直接干到6000輛，氣勢蓬勃。日產(chǎn)N7和鉑智3X的首戰(zhàn)告捷，給合資新能源打了個樣，也給大眾、通用們的轉(zhuǎn)型方向和未來帶來了強(qiáng)大的信心。
今年上海車展，大眾發(fā)布了幾款新能源概念車，重新拾起了增程技術(shù)，勢必將在2026年給消費者以震撼，以大眾的品牌號召力，配合中國技術(shù)對中國消費者的理解，大眾在新能源時代的二次崛起不是問題。而寶馬X5據(jù)稱也有專供中國市場的大里程增程或插混車型，這也意味著在豪華車市場，傳統(tǒng)BBA的真正覺醒即將到來。
目前合資品牌基本上已經(jīng)戰(zhàn)略放棄了10萬元以下的細(xì)分市場，這一塊全面被中國品牌的A0和A00級產(chǎn)品把控。如果接下來主流合資在10萬-30萬元的細(xì)分市場能夠憑借中國的新能源技術(shù)重拾信心，那么未來技術(shù)和產(chǎn)品的下放將會是大概率事件。
今年下半年中國汽車市場的格局會如何變化？其實上半年的一些現(xiàn)象已經(jīng)展露出來。比如行業(yè)大盤，一定還會保持不錯的增長，特別是下半年以舊換新政策還將繼續(xù)，結(jié)合新能源購置稅補(bǔ)貼政策的退坡，按照常理，年底一定還會有一波不錯的行情走勢。
值得一提的是，以舊換新政策，刺激了10萬元級及以下純電動車的爆發(fā)式增長，而電池的成本的下探，也讓這部分車的價格力有了明顯的優(yōu)勢，這讓純電的勢頭稍微蓋過了插混或增程的優(yōu)勢。不過伴隨著自主頭部車企在10萬-20萬元細(xì)分市場補(bǔ)齊插混產(chǎn)品矩陣，隨著合資在今年年底到明年依托插混和增程技術(shù)的上車，以及主流合資和吉利、奇瑞、長安們在燃油車領(lǐng)域的深耕，混動、純電、燃油三分天下的格局還將繼續(xù)夯實。
市場還會繼續(xù)艱難，內(nèi)卷依舊難以全面破除，但中國汽車人的心態(tài)和前進(jìn)步伐，會隨著行情的日漸殘酷，而變得更加堅定。
正如被“猝死”的極越，其CEO夏一平上個月還在發(fā)微博，以示掙扎和存在；猶如哪吒汽車，即便官司和負(fù)面纏身，依舊在釋放要活下來，進(jìn)行下去的信號；猶如已經(jīng)被判死刑的寶能，還想拉著威馬進(jìn)行復(fù)活，不想錯過未來中國汽車產(chǎn)業(yè)的轟轟烈烈；亦猶如眾泰汽車，僵而不死，憑借上半年14臺新車銷售和55次股價的上漲，尋找繼續(xù)的希望……
當(dāng)然外界可以說他們是白費力氣，甚至是不可能，但那些命懸一線的車企和曾經(jīng)被簇?fù)淼钠嚾?，依舊在苦苦掙扎的意義是什么呢？或許從另一側(cè)面來說，誰又曾愿意放棄參與汽車圈時代變革的機(jī)遇、共襄這來之不易的美好？