618成為電商行業的盛宴，已有近11年時間。

今年，6月尚未拉開帷幕，各大電商平臺已著手為即將到來的大促造勢。5月8日，京東宣布，今年京東618將于5月31日晚8點全面開啟，每天能領20元額外補貼。天貓618也已于5月6日起接受報名。

近年來，電商頻頻拋出低價大促誘惑，以刺激疲軟的消費。不同于2023年，今年，淘寶、京東均取消預售機制，同時繼續加碼百億補貼，發力內容化。

沒有預售的618，也就意味著電商不再通過拉長戰線帶動戰績。新京報貝殼財經記者注意到，此次購物狂歡，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務，包括進行先漲后降管控以及全程價保服務。

電商正試圖通過服務讓消費者放下買貴、買早的后顧之憂。

中消協點名后，官方預售取消

今年618，價格依舊是大型電商平臺的競爭主基調。

與此同時，玩法變得更加簡單，結合低價戰略，各家直接打出“百億補貼升級”“價格直降”“退換無憂”等組合拳，頭部平臺則取消預售，直接放低價、退差價。

“看到預售多少有些反感，而女裝是重災區，拖15天才發貨，消費者就是想買了馬上穿的。”多位消費者在接受貝殼財經記者采訪時表示，預售充滿了“套路”，支持取消也更想“簡單”花錢。

消費分級態勢凸顯，商家們也逐漸意識到，一方面，大促要回歸本質，讓優惠來得更“猛”一些；另一方面，好的產品才是消費核心，滿足多樣化的消費需求最終才能激活市場。

貝殼財經記者獲悉，今年京東618在5月31日晚8時現貨開賣，同時，還將同步推出百億補貼日活動。在6月2、6月3日、6月8日，還將先后推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動。

相比往年，阿里巴巴今年618最大的變化在于取消官方預售環節，并設置兩輪現貨售賣期：5月20日晚8時和5月31日晚8時開始。

這也就意味著，消費者不用熬夜搶購，不用蹲點付尾款，不用拉長戰線。

近年來，關于電商預售的消費投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預售暗藏貓膩。

今年1月底，中國消費者協會發布2023年全國消協組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺預售模式亟待規范。同時指出電商平臺預售模式存在五大問題，包括“尾款”漲價不誠信；預售商品不價保；承諾贈品不兌現；承諾時間不發貨；“最低價”宣傳不屬實。

中國消費者協會著重要求電商平臺應強化平臺主體責任，明確預售模式下平臺或商家的信息披露義務、交付保障措施、退換貨規則等。

618“卷”服務：管控先漲后降

沒了預售，618拼什么？

往年，平臺試圖通過增加618大促時長獲得更可觀的GMV（成交總額），當取消預售成為行業標配后，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務。

天貓、京東等頭部電商平臺除了進行先漲后降管控，還進行全程價保服務。此外，提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、過敏無憂、不愛吃包退等一系列服務，試圖通過服務讓消費者在謹慎掏兜的時代，放下買貴、買早的后顧之憂，以此拉動消費。

面向商家，今年天貓618簡化報名環節，滿足條件的商家直接進行商品報名即可。貝殼財經記者從多位商家處獲悉，今年天貓618無商家報名環節，符合要求即可直接進入商品報名。

貝殼財經記者從京東商家處獲悉的招商規則顯示，店鋪需要滿足星級大于等于4星；物流履約因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店鋪物流履約因子排名率低于5%，京東支持商家通過開通晚到賠服務報名大促活動。

對于成功報名的商品，京東會打上“618”標簽，在搜索、推薦頁、618會場等位置提供流量傾斜。

值得注意的是，在跨店滿減的活動玩法上，今年京東618將主推每滿300元減50元，該玩法的相關費用由商家100%承擔。

近期，拼多多也開啟母親節大促活動的報名招募，本次節日大促報名將直通618大促主會場。參與活動后，商家將獲得搜索、推薦排序大幅加權，以及百億級曝光流量。

根據規定，商家報名參與“母親節大促”活動后不可以漲價，但可以向平臺申請取消活動，多次取消后可能無法再報名。

服務以外，大促的核心當數價格之爭。

貝殼財經記者從多位京東百億補貼項目組人士處獲悉，京東百億補貼4月底加碼，從美妝類目突破，加補2億元贈品。

行業普遍認為，美妝品牌對價格控價嚴重。平臺在促銷空間小的前提下，“卷”低價，只能從加贈入手，攤平消費者到手的整體價格。

低價暗戰之中，京東自去年3月上線百億補貼。數據顯示，去年京東11.11百億補貼日開場不到4分鐘，京東百億補貼頻道成交額破億。

電商行業看到“低價”背后新的市場與機會，打法類似，以“低價”為核心的要素已被放在了電商行業業務經營的首要位置。

4月23日淘寶開啟百億秒殺節。同時，1688入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的“低價”特點，也將帶動消費者的關注和選購。

頭部電商成立比價團隊，內容流量成新變數

頭部電商已經進入互相“抄作業”的競爭階段，隨著大促時間節點逐漸模糊，以及天天促銷、天天低價襲來，用預售拉長銷售周期，試圖降低商家成本反哺消費者的邏輯已經不符合現階段，618取消預售也在意料之中。

去年開始，“低價”便成為電商平臺的關鍵詞。‘