從GMV快速增長(zhǎng)的利器，到品牌賦能空間，再到促進(jìn)消費(fèi)新場(chǎng)域，2016年至今，直播電商的內(nèi)涵在不斷豐富，讓消費(fèi)變得不再等同于“購(gòu)買(mǎi)”，也讓購(gòu)物走向有更多可能性的遠(yuǎn)方。

5月9日晚上，作為上海“五五購(gòu)物節(jié)”的一部分，李佳琦直播間的“上海絲路云品電商節(jié)——云品非洲主題活動(dòng)”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，產(chǎn)自埃塞俄比亞、肯尼亞以及盧旺達(dá)等非洲地區(qū)的咖啡豆被介紹給了屏幕前的“所有女生們”。

類(lèi)似的助力“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的小專(zhuān)場(chǎng)其實(shí)在李佳琦直播間已經(jīng)開(kāi)設(shè)過(guò)好幾次。從2023年11月起，新西蘭、阿根廷、智利、印度尼西亞、泰國(guó)、匈牙利、新加坡等地特色商品通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)的形式已與中國(guó)消費(fèi)者多次見(jiàn)面，泰王國(guó)駐上海總領(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事陳世光和新西蘭貿(mào)發(fā)局商務(wù)領(lǐng)事鄧穗華也曾親自現(xiàn)身介紹。

“我們希望通過(guò)絲路電商這樣的形式，讓大家感受到不同國(guó)家的風(fēng)土人情，可能從一瓶蜂蜜、一袋膨化食品開(kāi)始對(duì)這些國(guó)家產(chǎn)生興趣，再走近他們。不僅是“一帶一路”的國(guó)家，包括國(guó)內(nèi)，我們也希望通過(guò)直播間上架線(xiàn)下產(chǎn)品，比如電影票、親子游服務(wù)等，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，讓更多人走到實(shí)際場(chǎng)景中，推動(dòng)線(xiàn)下更好地消費(fèi)。”

時(shí)間往回倒退一些，5月9日的下午，李佳琦參加了“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇。現(xiàn)實(shí)生活中的李佳琦和鏡頭前一樣白皙，身著黑色西裝，戴著黑框眼鏡。當(dāng)其他嘉賓分享時(shí)，他幾乎是以不變的姿勢(shì)，全程抬頭認(rèn)真聽(tīng)講。

李佳琦在“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上發(fā)表主旨演講

當(dāng)這個(gè)熟悉的聲音響起時(shí)，臺(tái)下的觀(guān)眾紛紛舉起手機(jī)拍照，只不過(guò)這一次李佳琦不是介紹產(chǎn)品，而是分享了主題為“新消費(fèi)時(shí)代，直播電商如何塑造向‘新’力”主旨演講。在演講結(jié)束后，李佳琦接受了澎湃新聞的專(zhuān)訪(fǎng)。

作為促進(jìn)消費(fèi)的一環(huán)，可能沒(méi)有人比李佳琦，一個(gè)與直播電商一同成長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”來(lái)分享對(duì)直播電商的理解更為合適。

“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”是2020年人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)之一，李佳琦是第一批獲得該稱(chēng)號(hào)的人員。也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，李佳琦直播間逐漸不再只是商品的展示空間。一個(gè)熟悉消費(fèi)者喜好，并擁有大量用戶(hù)的直播間可以做得更多。

彼時(shí)，進(jìn)口的日化用品仍然是備受追捧香餑餑，國(guó)貨仍然被戴著有色眼鏡去看待。這樣的“偏見(jiàn)”對(duì)當(dāng)時(shí)的品牌以及消費(fèi)者而言，都是一個(gè)難以破除的“怪圈”，而直播電商讓他們之間開(kāi)啟了第一次更直接的對(duì)話(huà)。

“可能以前因?yàn)榭蒲懈?jìng)爭(zhēng)力薄弱，原材料都是以采買(mǎi)為主的原因，國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品一直在追逐國(guó)際上的趨勢(shì)，做一些‘尾巴’上的東西，但是經(jīng)過(guò)這么多年，情況已經(jīng)變了。國(guó)貨品牌會(huì)去根據(jù)中國(guó)人的膚質(zhì)研發(fā)產(chǎn)品，并成功地研發(fā)出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、歐詩(shī)漫的珍白因、可復(fù)美的重組膠原蛋白，這些專(zhuān)利成分奠定了他們?cè)诓煌o(hù)膚功效領(lǐng)域的技術(shù)地位。我們的國(guó)貨品牌現(xiàn)在已經(jīng)可以去引領(lǐng)一種妝容趨勢(shì)，一種新的護(hù)膚理念，從‘國(guó)貨’成為‘國(guó)潮’”。

一方面，李佳琦本人在對(duì)護(hù)膚美妝趨勢(shì)和潮流上有著深厚積累，另一方面，李佳琦直播間背后由1200位員工共同打造的篩選、選品會(huì)、終選會(huì)、合規(guī)審查以及驗(yàn)廠(chǎng)在內(nèi)非常嚴(yán)格的選品體系，篩除了那些影響“國(guó)潮”質(zhì)量的產(chǎn)品，加速了國(guó)貨崛起之路。

“我認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)潮品牌一定要能聽(tīng)得到消費(fèi)者的聲音，不能把自己困在‘自嗨’的狀態(tài)下去打造產(chǎn)品。更重要的是，一定要多花心思在科研技術(shù)上，單個(gè)產(chǎn)品的成功可能是偶然的，但如果沒(méi)有科研技術(shù)和硬實(shí)力的支撐，遲早要被淘汰。”在整個(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中，李佳琦的表達(dá)里基本很少出現(xiàn)絕對(duì)的詞，但是這一次，他用了兩個(gè)“一定”，他對(duì)國(guó)貨崛起的期待，遠(yuǎn)不止是帶貨而已。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)流行趨勢(shì)可以影響全球。我之前去東南亞，很驚訝地發(fā)現(xiàn)那里也有很多人認(rèn)識(shí)我，他們可能聽(tīng)不懂中文，但是他們可以看到我的試色，看到產(chǎn)品的包裝和質(zhì)地，然后去選擇我們的國(guó)貨。我非常開(kāi)心的一點(diǎn)是，很多新銳國(guó)貨彩妝品牌，在海外非常出圈，經(jīng)常在海外的跨境購(gòu)物平臺(tái)排前幾。我希望有一天走在法國(guó)，可以看到一個(gè)國(guó)貨品牌的旗艦店就在雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭的隔壁。”

如今，國(guó)貨崛起這個(gè)話(huà)題似乎不如以前那么熱門(mén)，這倒不是潮流再一次改變，而是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)貨有潮品。“現(xiàn)在很多人以用國(guó)貨為榮，以穿國(guó)潮為傲，這對(duì)中國(guó)品牌是特別好的激勵(lì)，也是大國(guó)崛起的一個(gè)縮影。”

如果說(shuō)“品效合一”是直播電商價(jià)值的一次躍升，那么“愛(ài)與陪伴”是李佳琦直播間的另一層內(nèi)涵。“我可以不買(mǎi)，但是李佳琦不可以不播”，對(duì)于一些消費(fèi)者而言，李佳琦直播間，已經(jīng)變成了一個(gè)人在家的“背景音”。

“所以，李佳琦直播間不應(yīng)該只有產(chǎn)品。很多女生喜歡馬面裙，非遺直播我們就請(qǐng)清華大學(xué)博士生導(dǎo)師、中國(guó)服飾史學(xué)者賈璽增來(lái)講解漢服文化；母親節(jié)我們就請(qǐng)大家都喜歡的崔玉濤老師來(lái)分享如何正確母嬰喂養(yǎng)；大促前夕我們不賣(mài)貨，支起小黑板，給大家一一講解不同膚質(zhì)到底適合什么產(chǎn)品，不要盲目消費(fèi)。”