大年初一的清晨，陽光還未完全驅(qū)散河北邢臺清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動車，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車?yán)遄樱诼燥@陳舊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中格外惹眼。

看著這些車?yán)遄樱瑥堄畹乃季w不禁飄回到二十年前，“每次到了過年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們在人擠人的年集上艱難穿行。”

如今，張宇僅需在手機(jī)上輕點幾下，這些來自遙遠(yuǎn)智利的新鮮水果，便跨越千山萬水，送達(dá)他的手中。

這場“今昔場景”的奇妙疊影，也正是中國下沉市場春節(jié)消費變遷的生動注腳。

在傳統(tǒng)年貨置辦方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時，一場由移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的消費革命，正通過京東的快遞車和抖音的直播間，悄然重構(gòu)著小鎮(zhèn)青年的「春節(jié)消費圖譜」。

01 電商經(jīng)濟(jì):打通春節(jié)消費“最后一公里”

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對的主角。

“小時候跟著父親趕集，采購標(biāo)準(zhǔn)就兩條：耐儲存、頂飽。”張宇一邊說著，一邊翻出手機(jī)里的京東訂單，智利車?yán)遄印㈩A(yù)制佛跳墻、掃地機(jī)器人禮盒，這些商品與父親曾經(jīng)攥著的皺巴巴采購單形成了鮮明的「代際區(qū)隔」。

小鎮(zhèn)春節(jié)消費更迭的背后，除了消費人群重心的轉(zhuǎn)移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場正被打通。據(jù)2025年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣域市場進(jìn)口水果銷售額持續(xù)增長，智能家居設(shè)備成交額也保持著較高的增速。

隨著物流網(wǎng)絡(luò)突破 “次日達(dá)” 臨界點，小鎮(zhèn)青年的年貨選擇越發(fā)多樣：冷鏈物流的發(fā)展，讓他們得以用生鮮冷鏈車運載的智利車?yán)遄犹娲鷤鹘y(tǒng)的蘋果橘子；忙碌的生活節(jié)奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰(zhàn)場” 的新解。

如今，于下沉市場而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺們的數(shù)據(jù)也揭示了下沉市場的驚人爆發(fā)力。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)期間，“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”推動三、四線以下小城消費快速增長。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長超 1 倍。湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團(tuán)購訂單量也分別增長了93%、90%和73%。