2021年12月，快手在生態(tài)大會(huì)上宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶(hù)將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

今年7月，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來(lái)三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。這也意味著雙方將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進(jìn)一步補(bǔ)齊線下商業(yè)履約能力，美團(tuán)繼續(xù)收割內(nèi)容場(chǎng)景和流量。

在電商增速放緩的當(dāng)下，本地生活成為市場(chǎng)上為數(shù)不多在萬(wàn)億規(guī)模以上的增量市場(chǎng)。

2023年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)了20%，比商品消費(fèi)增速高出了14.2個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超社零大盤(pán)。其中更深層次的變化是中國(guó)城鎮(zhèn)化的演進(jìn)和中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)居民正在由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。

在2024年服務(wù)消費(fèi)確定性增長(zhǎng)機(jī)遇下，擁有7億老鐵用戶(hù)的快手，也成為商家無(wú)法忽視的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古舉辦快手專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，其中三成下單的用戶(hù)在此之前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)瑞幸。生活有無(wú)限可能，而老鐵們的生活，有尚未被挖掘的無(wú)限可能。

01、后來(lái)者快手

本地生活，之前一直是美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)逐場(chǎng)，之后抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)悍然入局，在這個(gè)領(lǐng)域，快手無(wú)疑是個(gè)后來(lái)者。

謹(jǐn)慎、輕靈、緩慢，這是后來(lái)者的姿態(tài)。

2021年底，快手和美團(tuán)首次合作，當(dāng)時(shí)美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶(hù)能夠直接通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

在這一時(shí)期，快手在本地生活領(lǐng)域大部分都選擇了以合作的方式推動(dòng)，這種發(fā)展方式省時(shí)省力，可以輕快地?fù)碛袑?duì)方的資源，但也讓快手在該領(lǐng)域的發(fā)展一直以來(lái)相對(duì)緩慢。

到了2022年，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行。而在這一年，抖音以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶(hù)，到店餐飲銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常可觀的規(guī)模，據(jù)報(bào)道，接近美團(tuán)的一半。

快手“快”了起來(lái)。基于內(nèi)部的重視，2022年之后大量資源開(kāi)始向本地生活領(lǐng)域傾斜，快手選擇了一邊謹(jǐn)慎地開(kāi)城一邊保持和美團(tuán)的合作。開(kāi)城的時(shí)候分三步：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類(lèi)作為主推；二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店；三是挑選和平臺(tái)契合度較高的品類(lèi)，追求少而精，而不是全面鋪開(kāi)。

到了2023年8月，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市。深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市。

2019年，本地生活板塊靜悄悄地出現(xiàn)在快手APP二級(jí)入口，幾乎不被人注意，而今天，快手在APP首頁(yè)一級(jí)頻道“同城”下方設(shè)置了“團(tuán)購(gòu)套餐”入口，上線了各種吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，包含團(tuán)購(gòu)券、免費(fèi)試吃、敢比價(jià)快手補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)、吃喝玩樂(lè)榜等板塊。此外，在團(tuán)購(gòu)達(dá)人的短視頻中，用戶(hù)可定位具體位置，來(lái)獲得各項(xiàng)本地生活服務(wù)。

快手的團(tuán)購(gòu)套餐里還增加了“外賣(mài)到家”的功能，快手不親自參與配送服務(wù)，而是提供配送下單按鈕，出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。

02、讓人覬覦的下沉市場(chǎng)

開(kāi)始做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，快手一開(kāi)始也是瞄準(zhǔn)的消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)場(chǎng)景豐富的一線城市。但戰(zhàn)局綿延之下，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，三線及以下城市才是增量市場(chǎng)。本地商家開(kāi)始加速布局低線市場(chǎng)，快手反而被動(dòng)地迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶(hù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，而快手平臺(tái)三線及以下城市用戶(hù)超過(guò)6成。

在過(guò)去，如果要在線下開(kāi)一家甜品店，選址很大程度上會(huì)成為甜品店是否能夠成功的關(guān)鍵因素。最好是選擇離交通節(jié)點(diǎn)或者繁華商業(yè)區(qū)較近的地點(diǎn)，還有人口密度高的地區(qū)，方便顧客進(jìn)門(mén)，有利于增加到店率。

但現(xiàn)在這一切因?yàn)橹辈ラg發(fā)生改變。2023年2月，康永富在哈爾濱開(kāi)出了第一家有家千層的門(mén)店，不僅不在特別繁華的地區(qū)，甚至有點(diǎn)偏僻，但他一開(kāi)始就將店鋪定位為短視頻上的網(wǎng)紅蛋糕店，做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小蛋糕，開(kāi)店就利用“店鋪種草+達(dá)人帶貨”。很多人通過(guò)直播間的代金券了解到這家甜品店，在線上購(gòu)買(mǎi)，線下核銷(xiāo)。

新店就這樣迅速在哈爾濱打開(kāi)了市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年10-12月，有間千層的支付GMV近900萬(wàn)元，其中30%來(lái)自快手，同時(shí)成為快手哈爾濱面包甜品暢銷(xiāo)榜TOP1。

而這樣的故事也不僅發(fā)生在新品牌上。今年年初，必勝客入駐快手之后，20天內(nèi)GMV就超過(guò)了1946萬(wàn)元。即使必勝客的店鋪已經(jīng)遍布全國(guó)，但還是在快手吃到了老鐵市場(chǎng)的新紅利。

數(shù)據(jù)顯示2023Q4，快手本地生活三線及以下用戶(hù)規(guī)模占比達(dá)到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。

在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們，在縣城的娛樂(lè)活動(dòng)非常有限，沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)壓力的他平時(shí)做的最多的就是刷短視頻，看電商內(nèi)容、唱歌、自播PK，還會(huì)在平臺(tái)上搜美食，買(mǎi)代金券，縣城大一點(diǎn)的店都能在快手上搜出來(lái)，他已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)前先打開(kāi)快手看看。

這些亮眼數(shù)字的背后，蘊(yùn)藏的是三四線城市的強(qiáng)大消費(fèi)力，還有快手用戶(hù)的獨(dú)特性。

在過(guò)去，品牌和新鮮事物都會(huì)從一二線城市開(kāi)始布局，低線城市有需求，但從未被完全發(fā)掘出來(lái)。這部分人群工作沒(méi)那么卷，生活比較閑，具備一定的消費(fèi)能力，愿意追求品質(zhì)生活，但在過(guò)去這部分需求常常被忽視。

從用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手平臺(tái)的用戶(hù)不僅下沉，而且和其他平臺(tái)的重合度并不高，有數(shù)據(jù)顯示，在河南開(kāi)封的清明上河圖，入駐快手后，在春節(jié)期間迎來(lái)近4萬(wàn)快手老鐵下單，其中98%是首次購(gòu)買(mǎi)。

在快手上，這些還未完全挖掘出來(lái)的需求，儼然成為各大巨頭最想爭(zhēng)奪的蛋糕，當(dāng)然也包括美團(tuán)。

03、本地生活江湖，永遠(yuǎn)不缺故事

本地生活服務(wù)，算的上是一門(mén)苦生意，它最大的特點(diǎn)是商家和用戶(hù)都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集，商家資源、消費(fèi)者心智和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，缺一不可。但本地生活服務(wù)背后的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，又讓無(wú)數(shù)玩家躍躍欲試。

只是新的挑戰(zhàn)者很難在短時(shí)間內(nèi)花大價(jià)錢(qián)建設(shè)與美團(tuán)、餓了么等同等規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施和商戶(hù)供給，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，本地生活基本上是美團(tuán)、餓了么的天下。

直到抖音呼嘯而來(lái)，依靠龐大的流量與低價(jià)補(bǔ)貼，迅速在本地生活領(lǐng)域達(dá)成了超過(guò)1000億元的業(yè)務(wù)體量。這樣的成績(jī)讓傳統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)側(cè)目。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超1000億元，同比去年增速超過(guò)100%。

但除了抖音之外，少有巨頭再在本地生活領(lǐng)域拿出成績(jī)。

去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中，直指本地生活業(yè)務(wù)。只是作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的地圖平臺(tái)，要培養(yǎng)本地生活的消費(fèi)心智仍然需要不少時(shí)間和精力。

今年4月份，視頻號(hào)也對(duì)外公開(kāi)上線了本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店。雖然視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)還未起規(guī)模，目前也未形成完整的商業(yè)閉環(huán)，沒(méi)有培養(yǎng)出消費(fèi)者心智，平臺(tái)基建也不夠完善，但依托于微信龐大的用戶(hù)規(guī)模和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，也吸引了不少商家入駐。

除此之外，種草平臺(tái)小紅書(shū)也近兩年持續(xù)在加碼本地生活。2023年，小紅書(shū)上線“小紅書(shū)官方探店合作中心”，商家可以通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)，發(fā)起探店合作計(jì)劃。博主報(bào)名通過(guò)后，去門(mén)店體驗(yàn)發(fā)布筆記，添加相關(guān)門(mén)店及商品團(tuán)購(gòu)，用戶(hù)可以在瀏覽筆記時(shí)，直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)下單，用戶(hù)到店可以通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行核銷(xiāo)和評(píng)價(jià)。

從流程上來(lái)看，小紅書(shū)與抖音并無(wú)二致。但值得注意的是，小紅書(shū)的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市，而這批用戶(hù)已經(jīng)被市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)多次，消費(fèi)者很難對(duì)小紅書(shū)形成本地生活心智，這是小紅書(shū)需要攻克的難點(diǎn)。

至此，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都試圖在本地生活領(lǐng)域爭(zhēng)奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當(dāng)下，屬于下沉市場(chǎng)的蛋糕無(wú)疑是最誘人的。

我看上你的流量和用戶(hù)，我需要你的商家和服務(wù)，快手+美團(tuán)，抖音+餓了么，這是傳統(tǒng)霸主和流量平臺(tái)的競(jìng)合，而如果有一天離開(kāi)美團(tuán)的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的新貴故事。