大年初一的清晨，陽(yáng)光還未完全驅(qū)散河北邢臺(tái)清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動(dòng)車(chē)，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車(chē)?yán)遄樱诼燥@陳舊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中格外惹眼。

看著這些車(chē)?yán)遄樱瑥堄畹乃季w不禁飄回到二十年前，“每次到了過(guò)年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們?cè)谌藬D人的年集上艱難穿行。”

如今，張宇僅需在手機(jī)上輕點(diǎn)幾下，這些來(lái)自遙遠(yuǎn)智利的新鮮水果，便跨越千山萬(wàn)水，送達(dá)他的手中。

這場(chǎng)“今昔場(chǎng)景”的奇妙疊影，也正是中國(guó)下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)變遷的生動(dòng)注腳。

在傳統(tǒng)年貨置辦方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時(shí)，一場(chǎng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的消費(fèi)革命，正通過(guò)京東的快遞車(chē)和抖音的直播間，悄然重構(gòu)著小鎮(zhèn)青年的「春節(jié)消費(fèi)圖譜」。

01 電商經(jīng)濟(jì):打通春節(jié)消費(fèi)“最后一公里”

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對(duì)的主角。

“小時(shí)候跟著父親趕集，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)就兩條：耐儲(chǔ)存、頂飽。”張宇一邊說(shuō)著，一邊翻出手機(jī)里的京東訂單，智利車(chē)?yán)遄印㈩A(yù)制佛跳墻、掃地機(jī)器人禮盒，這些商品與父親曾經(jīng)攥著的皺巴巴采購(gòu)單形成了鮮明的「代際區(qū)隔」。

小鎮(zhèn)春節(jié)消費(fèi)更迭的背后，除了消費(fèi)人群重心的轉(zhuǎn)移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場(chǎng)正被打通。據(jù)2025年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣域市場(chǎng)進(jìn)口水果銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，智能家居設(shè)備成交額也保持著較高的增速。

隨著物流網(wǎng)絡(luò)突破 “次日達(dá)” 臨界點(diǎn)，小鎮(zhèn)青年的年貨選擇越發(fā)多樣：冷鏈物流的發(fā)展，讓他們得以用生鮮冷鏈車(chē)運(yùn)載的智利車(chē)?yán)遄犹娲鷤鹘y(tǒng)的蘋(píng)果橘子；忙碌的生活節(jié)奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰(zhàn)場(chǎng)” 的新解。

如今，于下沉市場(chǎng)而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺(tái)們的數(shù)據(jù)也揭示了下沉市場(chǎng)的驚人爆發(fā)力。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間，“旅游過(guò)年”“返鄉(xiāng)探親”推動(dòng)三、四線(xiàn)以下小城消費(fèi)快速增長(zhǎng)。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長(zhǎng)超 1 倍。湖北荊門(mén)、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團(tuán)購(gòu)訂單量也分別增長(zhǎng)了93%、90%和73%。